Når nyt trumfer genbrug

Genbrug og second-hand handlen har udviklet sig fra en niche til en industri af global betydning. Selvom second-hand er stort, er der en tydelig prioritering af online markedsføring, hvor nye produkter fremhæves i langt højere grad end brugte alternativer.

Hér kigger vi lidt mere på betydningen af dette i forhold til bæredygtigt forbrug.

Et kig ind i fast fashions "bæredygtighed"Genbrugsmarkedet vokser, og store platforme som Amazon, Zalando og Asos har for længst introduceret salg af brugte varer, som en del af deres gigantiske udbud.

Men markedsføringsbudgetterne allokeres stadig suverænt mod nyt.

537 ud af Amazon’s 1.3 mio annoncer, også svarende til 0.041308%, er rettet mod deres refurbished sektion. Kigger vi på H&M, Zalando, Zara og Asos finder vi blot 1 ud af i alt 29.364 annoncer, som er rettet mod second-hand. Det svarer til 0.003405%.

En øjenåbnende rapport fra "Changing Markets" med titlen "Synthetics Anonymous: Fashion brands’ addiction to fossil fuels" udstiller nogle af verdens mest kendte modebrands. Rapporten fremhæver, at gennemsnitligt 59% af bæredygtighedsclaims fra europæiske og britiske firmaer, som inkluderer store navne som H&M (96%), ASOS (89%), og M&S (88%), var enten ubevist eller direkte vildledende. Endnu mere skræmmende er det, at disse brands, i deres jagt på profit, fortsat støtter plastikforurening og bidrager til klimakrisen gennem deres afhængighed af syntetiske fibre.

Bæredygtige tiltag?

På trods af modeindustriens beretninger om bæredygtighed, viser tallene en anden historie.

McKinsey rapporterer, at industrien er ansvarlig for mellem 4,0% og 8,6% af verdens samlede klimaaftryk.

For at sætte det i perspektiv, er dette mere end den samlede CO2 udledning fra lande som Frankrig, Tyskland og Storbritannien tilsammen. Dertil kommer påstande, som disse brands kommunikerer om deres "grønne" praksisser. Eksempelvis blev H&M's "Conscious Choice" linje anklaget for greenwashing sidste år, hvor en forbruger i New York sagsøgte brandet for deres misledende påstande. Dette er dog ikke et enestående tilfælde. Branchen genbruger kun 1% af overskydende materialer, ifølge nonprofit miljøgruppen, Ellen MacArthur Foundation. Konklusionen er klar; Modeindustrien har et ansvar for at handle ærligt og forpligte sig til bæredygtige praksisser. Forbrugerne har ligeledes et ansvar for at stille kritiske spørgsmålstegn til påstande om bæredygtighed, som de præsenteres for.

Markedet for genbrug = et marked med stort potentialeEstimater peger på, at genbrugsmarkedet vil have en værdi på omkring $350 milliarder i 2030 (Offerup Recommerce Report 2022). Selvom brands søger at inkorporere secondhand i deres forretning, så rejser dette spørgsmål om autenticitet: Er det cirkulær økonomi eller blot en profitorienteret strategi?

Bæredygtighed er en voksende drivkraft bag forbrugerbeslutninger (47% af Gen Z nægter at købe produkter fra brands og retailers, som ikke arbejder med bæredygtig omstilling). Genbrug er en del af løsningen, men en multifacetteret tilgang, som omfatter etisk produktion, forbrugeruddannelse og lovgivning er nødvendig. Analyser af brands som Urban Outfitters, viser en overfladisk adoption af genbrug. Kun 8% af deres produkter falder under "Vintage & Renewal", hvilket indikerer en inkonsekvent bæredygtigheds strategi (Second-Hand Frenzy: Is the resale market harming sustainability?, Deloitte 2023). Konsekvenser af de halvhjertede initiativer er, at nogle brands ser ud til at bruge genbrug som et middel til at maksimere profit uden at ændre den grundlæggende forretningsmodel. Dette skaber en situation, hvor bæredygtighed bliver en marketingstrategi mere end en reel indsats for forandring.

Fast fashion tøver

"Ægte cirkularitet indebærer at minimere den jomfruelige produktion betydeligt og erstatte den med tjenester og adfærd, der forlænger brugsfasen af tøj så meget som muligt."

På trods af genbrugsmarkedets vækst, udebliver en større og fuldt integreret strategi fra større brands endnu. Denne mangelende prioritering udstiller også en fortsat tøven i at omfavne den voksende cirkulærer sektor. Det er essentielt, at brands udvikler en balanceret og ansvarlig tilgang til genbrug og arbejder ligeså målrettet på at imødekomme de enorme udfordringer, som de lige nu gør over mod salg af nyt.